Growth Hacking: de drie kenmerken!
Marketing + data + tech = growth hacking
Wat is growth hacking en wat kan je er mee bereiken? Om dit uit te leggen beginnen we bij de drie kenmerken van growth hacking die centraal staan:
Data en analyse
Gestructureerd experimenteren
Meerdere vakgebieden in één
Het growth hacking proces
Voor elk bedrijf zal het proces anders zijn, maar een aantal factoren zijn overal gelijk als het om growth hacking gaat. Een growth hacker rolt snel nieuwe dingen uit. Dat betekent niet dat hij met een toverstafje zwaait, het betekent vooral dat een growth hacker in het klein werkt. Bij bedrijven die niet bezig zijn met growth hacking zie je het volgende veelal terug:
- Klein testen: Er wordt niet in het klein getest, maar meteen een grote pilot uitgerold, die veel geld en tijd kost. Door eerst klein te testen voorkom je grote kosten en veel tijdverlies bij het uitrollen van een nieuw product, systeem of campagne.
- Data-gedreven testen: Veel bedrijven vergeten om te kijken of hun acties werken. Er wordt niet of nauwelijks naar data gekeken en alleen op gevoel en aannames afgegaan.
- Korte omloopsnelheid: Nieuwe ideeën en projecten compleet uitrollen in de hele organisatie kost vaak veel tijd wat betekent dat je niet veel experimenten per jaar opstart. Terwijl je alleen weet hoe je kunt groeien als je dingen uitprobeert.
Growth hacking is een creatieve en efficiënte manier om je bedrijf te laten groeien!
Growth Hacking is ‘uitgevonden’ door de oprichter van PayPal, Sean Ellis, toen hij een opvolger zocht. Hij wilde iemand die niet alleen online marketeer was maar verstand had van data, product, tech en marketing. Een generalist met de kennis en kunde om snel experimenten (hacks) uit te voeren. De Growth Hacker of Growth Marketeer, zoals men ook genoemd wordt, wordt gezien als een T-shaped growth marketeer met fundamentele skills, generalistische skills en specialistische skills. Een growth hacker is in staat complete en creatieve marketing experimenten op te zetten en heeft verstand van:
- kleur, fonts, branding, design, copywriting en content creatie
- bouwen van landing pages en websites, UI/UX, SEA, SEO, CRO, A/B testen, e-mail marketing, social media
- analyseren van resultaten, (Google Analytics, heatmap tools), marketing automation
- maar ook.. acquisitie, referral programma’s, user onboarding, neuromarketing en consumenten psychologie
Build – Measure – Learn
(wat is afgeleid van de Lean Startup methode)
Experiment opzetten, meten en conclusies trekken. En weer door…
Growth Hacker mindset
Begin klein en sta open voor experimenten!
- Snelheid beter dan perfectioneren
Beter snel zien of iets wel of niet werkt dan het hele experiment uitvoeren en er dan achter komen - Data gestuurde beslissingen
Niet op gevoel beslissen maar op facts en figures - Altijd verbetering mogelijk
Processen kunnen altijd worden verbeterd!
Wij zeiden thuis altijd, het is een kwestie van oefenen. Dat geld hier ook. Altijd blijven uit proberen!
Met andere woorden Skills en Mindset zijn belangrijk…
Wil jij ook starten met growth hacking?
Met growth hacking is het belangrijk om een aantal punten op een rijtje te hebben voordat je begint.
- Business model en waarde propositie: Wat is jouw business? Wat verkoop je? Wat voor type bedrijf heb je? Past dit bij growth hacking? Alhoewel ik moet zeggen met creativiteit kan je alles hacken en met alles experimenteren. Maar een slecht product kan je niet verbeteren met growth hacking. Dus zorg dat dit goed is en dat er een doelgroep voor is.
- Doelgroepen/persona’s: Ken je klanten en zorg dat je data over ze hebt. Als je niet weet wat je klant wil of wie hij is dan kom je helaas niet ver. Dus heel belangrijk om dit goed en duidelijk te hebben. Ook hier geldt: What is in it for me (vanuit de klant geredeneerd).
- Expertise: Heb je expertise in huis om experimenten uit te kunnen voeren? Met alleen analyseren van data komen we er niet, je moet dus wel iemand hebben die de growth hacking technieken kan toepassen en daadwerkelijk ideeën bedenkt, uitvoert en analyseert.
Groeien via de Pirate funnel – Klantreis
(klantreis: Dave McClure)
Als je wilt groeien moet je weten waar in de de klantreis de groei wordt geremd. Zijn klanten niet bewust van je bestaan? Kennen ze je wel maar komen ze niet op je website? Je website wordt wel bezocht maar niemand koopt bij je of er vindt geen conversie plaats. Waarom niet? Men heeft wel gekocht of contact opgenomen maar ze komen niet terug. Wat kan je daar aan doen? Waarom geven je klanten geen review of bevelen ze je niet aan? Dit zijn allemaal vragen waar je naar kan kijken en van daaruit zien waar je zwakke punt zit.
AAARRR
- Awareness – hoeveel mensen zijn er bewust van je online aanwezigheid/bestaan van je bedrijf of product?
- Acquisition – Hoeveel bezoekers heeft je website?
- Activation – Hoeveel mensen downloaden een white paper, plaatsen een reactie, melden zich ergens voor aan of instaleren bijvoorbeeld je app?
- Revenue – Hoeveel mensen worden betalende klant?
- Retention – Hoeveel mensen komen terug terug op je site voor en nadat ze iets hebben gekocht?
- Referral – Hoeveel mensen verwijzen anderen naar jouw bedrijf of geven je een online review (kan ook via social media)
Klanten doorlopen elke stap in de klantreis om van onbekende klant naar loyale klant en zelfs ambassadeur te groeien. Via een Pirate Funnel Sheet noteer je langs de gehele klantreis de data die je hebt. Zo vind je de bottlenecks/problemen die groei tegen gaan of waar je bedrijf het minst groeit. Daar starten je experimenten…
Voorbeeld Pirate Funnel Sheet
Acquisition: waardoor 10.000 bezoekers op je website (Google Analytics) dan is dat 20%
Activation: waarvan er 3.000 een eerste stap nemen door bv iets te downloaden of aan te vragen. Dat is 30%
Revenue: Daar komen 2.000 conversies uit (aankopen), dat is 60%
Retention: Maar 200 mensen hiervan hebben een her aankoop gedaan, dus 10%
Referral: En 50 klanten bevelen je aan of geven een review. Dat is 25%
Dan kunnen we hieruit concluderen dat we als eerst gaan kijken hoe we onze klanten terug kunnen laten komen (retention 10%) voor een tweede aankoop. Dat is het eerste probleem dat we gaan oplossen!
Traditionele marketing vs growth hacking
Wat is nou het verschil tussen traditionele marketing en growth hacking? Is dit niet weer zo’n typische marketing term die eigenlijk niets anders is dan gewoon marketing? Het grootste verschil volgens mij is waar de traditionele marketeer zich vooral en eerst richt op het kweken van awareness en het trekken van bezoekers naar de website (acquisition) (zie het ACCRA model) en de funnel van boven naar beneden benaderd, kijkt een growth hacker naar de gehele klantreis in één keer en zoekt naar de zwakste plekken in de funnel.
De growth hacking methodiek
Experimenten worden via het G.R.O.W.S. proces opgezet zodat het op een goede, snelle en duidelijk manier wordt aangevlogen.
- G – Verzamel ideeën / Gather Ideas: Maak een lijst met problemen en bedenk zo veel mogelijk experiment-ideeën of te wel potentiële oplossingen die je probleem kunnen oplossen.
- R – Rangschik ideeën / Rank Ideas: Prioriteer je ideeën op basis van de hoogste ROI (Return on Investment) maar ook op haalbaarheid en cost efficiency.
- O – Omschrijf je aanpak / Outline Experiments: Beschrijf een plan van aanpak voor het experiment dat je wilt gaan uitvoeren om het zo snel en zo klein mogelijk te testen.
- W – Voer het experiment uit / Work work work: Zet je experiment op en laat het lopen voor twee tot vier weken.
- S – Analyseer uitkomst / Study (and Implement) outcome: Analyseer de data en uitkomst van je experiment en beslis wat je hiermee gaat doen: is het een kwestie van dit heeft niet gewerkt/het gewenste effect en was het een leermoment of ga je het verder uitrollen en implementeren?
The One Metric that Matters
Je OMTM staat centraal in de G.R.O.W.S cycle. Dit is wat je wil verbeteren!
De OMTM is het getal of percentage, het onderdeel binnen de klantreis dat je wilt verbeteren. Bijvoorbeeld je wilt de conversie verbeteren omdat blijkt dat daar het zwakste punt ligt. je kijkt waar het probleem ligt en gaat aan de slag met experimenteren om dit te verbeteren. Waar kijk je naar bij de One Metric that Matters:
- Niet meerdere getallen bij elkaar… De metric mag maar één getal zijn, anders kan je niet zien welk getal er daadwerkelijk verbeterd.
- Moet genoeg impact maken op je maandelijkse omzet… Aangezien we groei willen genereren moet je experiment en dus ook de metric dat je wilt verbeteren genoeg impact maken op je omzet anders is het zonde van je tijd en resources.
- Kies het liefst een doorlopend getal… dat kan blijven groeien! Wanneer een experiment is gelukt dan ga je het verder uitwerken en groter inzetten dus dan moet dat dus wel kunnen.
Waarom werk je met een OMTM?
- Geeft focus
- Behaalt sneller resultaat
- Meer impact op de lange termijn
Wellicht heb je ook wel eens gehoord van de North Star Metric dat is het doel dat geldt voor het hele bedrijf. Wat wil het bedrijf verbeteren, waar wil je in het geheel in groeien. Terwijl de OMTM geldt voor een specifiek bedrijfsonderdeel of klantreis voor een product.
Problemen die je wilt oplossen
Welk probleem je wilt oplossen en op welke volgorde ligt aan de zwakste plek in de Pirate funnel. Voorbeelden van de OMTM:
- Hoeveel website bezoekers via SEO of SEA (dus niet beide)
- Hoeveel omzet per maand vanuit website verkopen van product A
- Conversie percentage per maand
- Het aantal terugkerende klanten op je website of aantal aanbevelingen
Voor het berekenen van de diverse metrics kijk je naar elke stap van de pirate funnel. Hier ga ik een andere keer verder op in.
Maak een lijst met problemen!
Je kan natuurlijk ook kijken naar kansen… maar starten met oplossen van problemen werkt sneller en is feitelijk makkelijker.
Tenslotte is het verstandig om eerst op te lossen wat er beter kan voordat je weer aan iets nieuws begint!
Inspiratie voor growth hacks
Waarom ontstaat probleem? Hoe los je probleem op? Verzamel ideeën!
Waar haal je inspiratie voor growth hacks vandaan? Hoe weet je wat belangrijk is en gaat werken?
- Luister naar klanten
Je kan je klanten interviewen, een poll houden of het gesprek met hen aan gaan over wat ze wel en niet goed vinden aan jouw product. - Wat doen je concurrenten
Natuurlijk kan je ook naar je concurrenten kijken, wat werkt bij hen goed en wat doen zij anders? - Ken je klant (b.v. met heatmaps en Google Analytics)
Meten is weten dus check, check, check! Volg je klant en weet wat hij wel en niet doet om je product te kopen of meer over jouw product te weten te komen. - Betrek je collega’s bij het proces
Jouw collega’s kennen het product, spreken klanten of weten veel van de technische kant. Samen brainstormen geeft vaak de beste resultaten.
Welke idee is het beste?
Growht hacking is vooral gestructureerd te werk gaan. Dus je rangschikt ideeën, dit kan via 3 methoden BRASS, PIE en ICE.
BRASS
Blink x Relevance x Availability x scalability = Score
Het BRASS-framework is ontwikkeld door Growth Tribe om op grote schaal en met oneindige grootte te experimenten. Dit wordt met name ingezet voor de twee bovenste delen van de Pirate funnel, Awareness en Acquisition. Je geeft per onderdeel een score tussen de 1 en 10.
- Blink: geef een cijfer aan het idee. Wat zegt je onderbuik-gevoel, hoeveel kans op slagen heeft het experiment?
- Relevance: Hoe relevaant is het idee voor je doelgroep?
- Availability: Heb je alles bij de hand en kan je snel aan de slag op het experiment uit te voeren?
- Scalability: Kan je het idee nadat je het in het klein hebt uitgeprobeerd ook in het groot uitrollen?
- Score: Wanneer je alle cijfers vermenigvuldigd krijg je een score.
PIE en ICE
Potential x Importance x Ease en Impact x Cost x Efford
Beide lijken op elkaar maar kijken toch net naar andere factoren zoals het potentieel van het experiment. Wat is de potentie van de oplossing, hoe belangrijk is het experiment voor de groei en hoe makkelijk is het uit te voeren. Ten opzichte van welk impact heeft deze oplossing, hoeveel gaat dat kosten en hoeveel moeite kost het om het uit te voeren.
Welk type experiment past bij jouw bedrijf
Niet elk experiment past bij elk bedrijf. Ben je een start-up dan zal je op een andere manier gaan experimenteren dan wanneer je een middelgroot bedrijf bent met een redelijk grote exposure. We kennen vier type experimenten…
ROAR
- Risico – Minder dan 1000 conversies, dan heb je grote verbeteringen nodig om groei te genereren
- Optimalisatie – Vanaf 1000 conversies kan je bijvoorbeeld A/B testen doen
- Automatisering – Vanaf 10.000 conversies per maand ga je juist kleine experimenten op grote schaal uitvoeren
- Re-thinking – Grote speler op de markt dan moet je jezelf uitdagen om nog meer groei te generen en heb je veel van de problemen opgelost. Maar… het kan altijd beter!
Experiment en hypothese
Startpunt van je experiment is een hypothese die je gaat onderzoeken. Dat helpt om gestructureerd te werken en zorgt voor nieuwe inzichten. Hier kunnen we dan op verder borduren.
Zoals de hypothese: Onze klant wil contact via live chat. Uit het experiment blijkt dat klanten inderdaad naast online informatie en telefonisch contact, tijdens werkuren, ook graag 24/7 via een live chat ‘snel’ vragen kunnen stellen voordat zij product na werktijd aankopen. Dat is een nieuw inzicht vanuit de hypothese die hiermee wordt bevestigd… Dan kan je bijvoorbeeld een chat module gaan implementeren op je website en een web-team opzetten zodat je beter, sneller en vooral constant bereikbaar bent voor je klanten.
Hypothese is een stelling die je wil bewijzen.
Dus: Is de stelling waar dan kunnen je daar op voortbouwen. Is de stelling niet waar ga je naar het volgende experiment en heb je er weer van geleerd.